تحليلات كامبريدج: دراسة حالة في السلوكية

الصورة من قبل جيفرسون سانتوس على Unsplash

استخدام المعلومات حول الأشخاص للتلاعب بهم ليس بالأمر الجديد. يشير علماء النفس إلى نظرية العقل باعتبارها القدرة على عزو الحالات الذهنية المختلفة للآخرين. بمجرد أن نبدأ في تطوير نظرية ذهنية ، فإن استخدام المعلومات التي حصلنا عليها على الآخرين لصالحنا يتبع بسرعة كبيرة. في حين أن هذه ليست قدرة إنسانية فريدة ، فإن قدرتنا على اللغة والعقول الكبيرة قد مكنتنا من الاستفادة منها أكثر من أي نوع آخر على هذا الكوكب.

أحد مؤشرات نظرية العقل هو القدرة على الخداع. الحيوانات تفعل ذلك في كل وقت. في بعض الحالات ، يتم خداع الخداع فعليًا في بيولوجيا المخلوق عن طريق التطور. حتى في الحشرات والنباتات ، يمكننا أن نجد أمثلة لإشارات خاطئة تهدف إلى إيصال الرسالة إلى الحيوانات المفترسة المحتملة بأنها سامة عندما لا تكون في الواقع. ولكن عندما يتعلق الأمر بالجماجم ، يمكن أن تصل الإنسانية إلى مستويات من التطور لا يمكن أن تبدأ الأنواع الأخرى في التخيل ، ناهيك عن تنفيذها.

آخر مثال على استخدام المعلومات المستخرجة من بيئتنا الاجتماعية واستغلالها لأغراض ضارة ينطوي على استخدام البيانات التي تم جمعها على حوالي 50 مليون مستخدم على Facebook بواسطة Cambridge Analytica ، وهي شركة متخصصة في استهداف الناخبين والمستهلكين نيابة عن العملاء من أجل " نقلهم إلى العمل ".

إذا كنت قد وصلت للتو من كوكب المريخ ، فقد تسامح معتقدك أن شركة البيانات التي تتخذ من لندن مقراً لها ولديها روابط أكاديمية مع واحدة من أفضل الجامعات المعروفة في إنجلترا كانت أول من بذل جهدًا جادًا على الإطلاق في محاولة لمعالجة ملايين الأشخاص دون علمهم أو موافقة. ومع ذلك ، فإن هذا التلاعب يلعب دورًا علنيًا متزايدًا في مجتمعنا منذ أوائل القرن العشرين.

من Madison Avenue إلى العواصم السياسية في جميع أنحاء العالم ، كانت أحدث أفكار علم النفس فيما يتعلق لماذا يعتقد الناس ويتصرفون بالطريقة التي يفعلون بها مصدرًا للفتنة المتزايدة منذ الحرب العالمية الأولى على الأقل. لا يتطلب أي شيء تحقيق مبيعات جيدة أكثر من مجرد حرب يجري القتال لأسباب غامضة مثل الطين الملطخ بالدم من السوم و فردان.

الحرب العالمية الأولى ملصق الدعاية

يصف الفيلسوف جيسون ستانلي في كتابه "كيف تعمل الدعاية" جاذبية الدعاية بهذه الطريقة:

لا تقوم الدعاية ببساطة بإغلاق الجدل العقلاني من خلال جذب المشاعر: غالبًا ما تكون العواطف عقلانية وتتبع الأسباب. إنه يشتمل بدلاً من ذلك على إغلاق النقاش من خلال "العواطف المنفصلة عن الأفكار". ووفقًا لهذه الخصائص الكلاسيكية للدعاية ، التي تشكلت في التفكير في الحربين العظيمتين في القرن العشرين ، تغلق الدعاية النقاش بتجاوز الإرادة العقلانية ... الدعاية هي التلاعب إرادة عقلانية لإغلاق النقاش.

كانت السلوكية من بين النظريات الأولى غير الفرويدية التي ظهرت في مجال علم النفس النامي. لا يتم إغلاقها كثيرًا أمام الأفكار كما أنها مصممة خصيصًا للمضي قدماً في أي فكرة تصادفها دون أي قلق من حيث صلاحيتها أو آثارها الأخلاقية. كان الأب المؤسس للسلوكية ، جون واتسون ، شهادة حية على الطابع غير الأخلاقي لمذهب الطبيعة البشرية الذي روج له. قد تكون تجاربه قاسية بصراحة ، ولكن بدا أن وجهة نظره تبرر الوسائل في ذهنه. على الرغم من أنها ليست في حد ذاتها شكلاً من أشكال الدعاية ، إلا أن مفاهيم السلوكية الخطية للآليات الدافعية البشرية جعلتها النظرية النفسية المثالية لكل من الحكومات والصناعات التي تبحث بشكل متزايد عن وسائل "علمية" للتلاعب الجماعي.

على عكس Freudians و Jungians الذين سبقوه ، رأى Watson أن الناس يتوسعون وأنهم أكثر تطوراً بعض الشيء من كلاب Pavlov. ربما لم ندر اللعاب كما هو واضح عندما سمعنا حلقة الجرس المثلية ، لكن ردودنا على المنبهات كانت في العادة غير مشروطة. والأهم من ذلك من وجهة نظر المعلنين والسياسيين ووكالات الاستخبارات والأحزاب المهتمة الأخرى ، جعلتنا نظرية واتسون للطبيعة البشرية قابلة للتنبؤ بها وجاءت دون تفسيرات فوضويّة ومحيرة غالبًا عن النفس البشرية التي عرفها رجال مثل فرويد ويونج.

لإثبات أن البشر لا يمكن تمييزهم في النهاية عن أنياب بافلوف الشهيرة ، قام واتسون بتجربة طفل عمره 11 شهرًا يطلق عليه "ليتل ألبرت". كان هذا الرضيع المطمئن مشروطًا بالخوف من الفئران ، على الرغم من أنه تبين أن الاختبار كان له آثار أخرى تتجاوز ما كان يتوقعه واتسون. في The Attention Merchants ، يصف كاتب التكنولوجيا والإعلام تيم وو تجربة "ألبرت الصغيرة" على النحو التالي:

"تسبب [واتسون في رهاب الفئران] عن طريق ضرب قضيب معدني بمطرقة خلف رأس الطفل في كل مرة يظهر له فأر أبيض. بعد سبعة أسابيع من التكييف ، بدأ الطفل ، الذي كان في البداية صديقًا للقوارض ، يخشى ذلك ، فنفجر في البكاء عند رؤيته. الطفل ، في الواقع ، بدأ يخشى أي شيء أبيض وغاضب - تفاخر واتسون بأنه "الآن يخشى حتى سانتا كلوز".
فيلم لا يزال من تجربة ليتل ألبرت يظهر الطفل ألبرت مع أرنب ، يحيط به الدكتور جون واتسون وروزالي راينر. (ويكيميديا)

يجب أن يكون من الواضح سبب جاذبية السلوكية لصناعة الإعلان وبعض الناشطين السياسيين المحترفين الذين يتوقون إلى إيجاد اختصار لقلوب وعقول جمهور التصويت. إذا استطعنا في الواقع أن نكون مشروطين للرد على رسالة أو إشارة معينة عن طريق شراء منتج معين أو التصويت بطريقة معينة ، فإن الشخص أو الشركة يجدون أفضل الوسائل للتكييف ، حيث أن معظم الناس سيجعلون أنفسهم أغنياء يبيعون هذه الخدمة إلى أعلى عارض.

ما يتم تجاهله باستمرار حتى يومنا هذا هو حقيقة أن "ألبرت الصغير" لم يصاب فقط برهاب من الفئران ، ولكن لأشياء أخرى أيضًا. في أذهان ألبرت المسكين فإن الأرانب غير المؤذية والخيرة إذا كانت شخصيات وهمية مثل سانتا لديها ما يكفي من الصفات الغامضة المماثلة للحث على القلق. بمعنى آخر ، لم يثبت Watson أن التكييف يعمل على الأشخاص - أو على الأقل الأشخاص في المراحل المبكرة جدًا من التطور العاطفي والمعرفي - كما يوضح أن التكييف ينتج كل أنواع الاستجابات غير المقصودة بالإضافة إلى الاستجابات المقصودة. يحتمل أن يترك هذا القوة التنبؤية للسلوكيات كما لو كانت غير فعالة مثل علاج المثلية. كما أنه يثير عددًا من الأسئلة الأخلاقية الشائكة فيما يتعلق بتطبيقه على كل من الأفراد والمجموعات الكبيرة.

إن كل السلوكيات التي تظهر في النهاية هي أنه في ظل الظروف "الصحيحة" ، سيبدأ الناس في ربط شيئين أو أكثر من الأشياء الأخرى غير المرتبطة ببعضهما البعض دون أن يكون لهما تأثير وهمي قوي على الشركات والمرشحين المقتنعين بجاذبية المناهج المبسطة إلى التعقيد البشري. هذا هو بالضبط هذا النوع من الاستئناف الذي تمكنت كامبريدج أنالتيكا من الاستفادة منه.

أعطني أكثر من عشرة أطفال أصحاء ، مصممين بشكل جيد ، وعالمي المحدد لإحضارهم وسوف أضمن أخذ أي واحد عشوائياً وتدريبه ليصبح أي نوع من الأخصائيين الذين قد اختارهم - طبيب ، محام ، فنان ، تاجر رئيس ونعم ، حتى المتسول اللص ، بغض النظر عن مواهبه ، والميل ، الميول ، والقدرات ، المهن ، وسباق أجداده. ~ جون واتسون
يعد عمل Cambridge Analytica بشأن حملة ترامب مثالًا واضحًا على كيفية قيام تقنيات التسويق المعتمدة على البيانات بتغيير السلوك في الفئات المستهدفة. بالتطبيق على القطاع التجاري ، يمكن لهذه التقنيات أن تشرك جمهورك الاستراتيجي بشكل استراتيجي ، وتعمل على تحسين معدلات التحويل وزيادة المبيعات. ~ موقع Cambridge Analytica

لبعض الوقت ، كانت الأخبار مليئة بقصص حول قدرة وسائل التواصل الاجتماعي على تقديم نظرة ثاقبة حول الحالة الإنسانية التي لم نكن لنحصل عليها. الآن سمعنا جميعًا أو قرأنا عن إمكانات اتجاهات بحث Google للكشف عن كل شيء من أوبئة الأنفلونزا المعلقة إلى رغباتنا الجنسية السرية وتوقفها عن النفس. هذه القصص أقنعت الكثير من الجمهور وكذلك الصناعة والحكومات والمؤسسات الأخرى في قوة وسائل التواصل الاجتماعي كأداة تحليلية.

ليس الأمر أن عمليات بحث Google لا تعني شيئًا عنا. إنه مجرد شيء تقريبًا يقول شيئًا عنا. لكي نصل إلى حقيقة الأمر ، يجب أن نتعامل مع الأهمية والسياق بالإضافة إلى الارتباط. وهذا يتطلب إجراء بحث حقيقي وهذا النوع من الجهد يتطلب المال. هذا هو السبب في أن قلة قليلة على استعداد للانخراط بطرق ذات معنى حقيقي مع التقاطات الوسائط الاجتماعية للبيانات.

فيما يلي بعض الأسئلة التي يجب طرحها:

  • ما الذي تكشفه نقطة بيانات معينة بالضبط وكيف ينبغي موازنة كل الإجراءات الأخرى التي يتخذها الشخص خلال يومه؟
  • إلى أي مدى ينقر شخصان أو أكثر على أيقونة الإبهام تحت نفس القصة ، مؤشراً على أن هؤلاء الأفراد يتشاركون في سمات شخصية متشابهة أو مشابهة؟
  • إلى الحد الذي يمكن أن يكون الناس مشروطين فيه بـ "الإعجاب" (أو كرههم) شيء بالمعنى الأكثر تقليدية أو في سياق وسائل التواصل الاجتماعي ، إلى أي مدى قامت نفس التأثيرات البيئية والاجتماعية بتكييفها للقيام بذلك؟

كما هو الحال مع بقية حياة الفرد ، فإن قائمة المتغيرات التي تؤثر على اختيارات الشخص على الإنترنت تحصل بسرعة طويلة. لاكتشاف ما سيتضمنه بالضرورة أكثر من مجرد البحث في البيانات عن الأنماط. وسيشمل متابعة المقابلات أو أشكال أخرى من التواصل المباشر مع عدد كبير من الأشخاص الذين يقدمون البيانات في المقام الأول. لا يسمح رمز "أعجبني" على Facebook لأي شخص بالإشارة إلى مدى إعجاب الشخص بالنشر المعني على مقياس من 1 إلى 10. لا يوفر Facebook قائمة منسدلة يمكن للناس استخدامها لتحديد ما الذي دفعهم إلى الإعجاب بها في المقام الأول. ربما كان لديهم اتصال أقوى بالشخص الذي يشاركه أكثر من المحتوى نفسه. من تعرف؟ بالتأكيد ليست هناك أي من الشركات التي تتعامل مع نفسها من خلال الخوارزمية السحرية التي تكشف عن الإجابات على هذه الأسئلة.

ولكن لم تكن النزاهة العلمية بشكل خاص أو المعايير الأخلاقية بشكل عام على رأس قائمة أولويات Cambridge Analytica عندما تمكنوا من الوصول إلى عادات Facebook التي يبلغ عدد مستخدميها 50 مليون مستخدم وبدأوا في البحث عن البيانات عن الأنماط. كما هو الحال عادة عندما يتعلق الأمر باستخدام البيانات الضخمة ، ينصب التركيز كليًا تقريبًا على الارتباط مع بذل جهد ضئيل أو بدون جهد في بحث المتابعة اللازم لتحديد ما إذا كانت الارتباطات الموجودة في البيانات تعني شيئًا فعليًا. .

يرتفع معدل الجريمة واستهلاك الآيس كريم في فصل الصيف ، لكن لا يتبع ذلك أن المجرمين مثل الآيس كريم أو أن استهلاك الآيس كريم يسبب الجريمة. بالإضافة إلى ذلك ، انخفضت القرصنة مع ارتفاع درجات الحرارة العالمية. هل يجب أن نستنتج أن تغير المناخ يرتبط بالتالي بانخفاض القرصنة؟ هذه أمثلة سخيفة ، لكنها ليست سخيفة أكثر من العديد من الأمثلة التي يتم تقديمها بالفعل كدليل على المفهوم من قبل بعض شركات تحليل البيانات. يشير موقع Cambridge Analytica على الإنترنت لفترة وجيزة إلى الارتباط الذي وجدوه بين ملكية السيارة وتاريخ التصويت ، ويفتخر أن هذا هو نوع المعلومات التي يمكن للمرشح أن يجدها في قاعدة بياناته الضخمة. لا يوجد سبب للاعتقاد بأن معرفة ما يقود إليه الشخص ستخبرنا بأي شيء ذي معنى حول مخاوفه كمواطن ، يبدو أنه لم يحدث حتى مع Cambridge Analytica ، أو لعملائه على ما يبدو.

بصرف النظر عن ذلك ، أليس لدينا الكثير من المرشحين الذين يبحثون في الملفات التي تصف ما نشعر به فعليًا بشأن التعليم والرعاية الصحية والبيئة بدلاً من تحليل سجلات ملكية السيارة وعادات القيادة بحثًا عن أدلة حول كيفية ميلنا للتصويت في اليوم التالي انتخاب؟ لسوء الحظ بالنسبة لنا ، لا تهتم كامبريدج أناليتيكا أو غيرها من الشركات المستهدفة كثيرًا بالعلم وراء ما يقومون به. يبدو أنهم أقل اهتمامًا ، إذا كان ذلك ممكنًا ، بالتربية المدنية. مثل جون واتسون من قبلهم ، فإنهم يعتقدون حقًا أن البشر حقًا آلات قابلة للبرمجة يمكن صنعها لتتصرف بطرق معينة إذا استطاعوا فقط التعرف على أزرار الارتباط الصحيحة للدفع. بالنسبة لهم لسنا مواطنين أو أزواج أو آباء أو أشقاء أو أصدقاء. كلنا مجرد ألبرتس الصغيرة.

يشير تيم وو في The Attention Merchants إلى أن الاستهداف ليس ظاهرة جديدة تمامًا. أنه يمكننا تقديم بعض الافتراضات حول الأشخاص وفقًا للمكان الذي يعيشون فيه ، والمجلات التي يشتركون فيها ، سواء كانوا يحضرون إلى الكنيسة أسبوعيًا أم لا ، وما إلى ذلك ، تم التأكيد عليها على نطاق واسع.

بالطبع هذه التأكيدات لا تخلو من أي أساس على مستوى السكان. ومع ذلك ، ليس من الآمن مطلقًا افتراض أنه لمجرد أن الشخص يعيش في مكان معين أو ينتمي إلى مجموعة معينة ، فإنهم يتشاركون في نفس المواقف أو المعتقدات التي يمكن ، في المتوسط ​​، التعرف عليها مع المجموعة ككل. كل مجتمع له القيم المتطرفة. في كثير من النواحي هذه القيم المتطرفة هي أكثر إثارة للاهتمام وغنية بالمعلومات من معظم المقيمين بالقرب من ذروة منحنى الجرس. بعد قولي هذا ، لدينا اسم عادةً في تكوين افتراضات حول الأشخاص استنادًا إلى خصائص حقيقية أو متصورة أصبحت مرتبطة بمجموعتهم. يطلق عليه الصورة النمطية. أن الشركات العاملة في مجال الصور النمطية ترغب في الإشارة إليها على أنها "استهداف" بدلاً من ذلك لا تجعلها أقل خطورة أو ضارة.

تخبرنا وو أن العمل المعروف باسم "Claritas" كان "على الأرجح أول شركة استهداف حديثة". تم بناء Claritas حول مفهوم يُعرف باسم "تجزئة الجمهور" ، في إشارة إلى مصطلح تلفزيون الكابل المستخدم في هذه الصناعة الناشئة حديثًا لوصف متزايد شرائح محددة داخل سوق تلفزيون الكابل. أصبح التلفزيون الكبلي مشهورًا حيث فتحت شركة Claritas أبوابها في أواخر السبعينيات. "بالطبع" ، كما يشير وو ، "لم يكن من الواضح تمامًا ما إذا كان يتم استخدام" الجزء "كفعل أو كاسم: هل كانت الشبكات [الكبلية] تتفاعل مع جماهير مجزأة ، أم أنها في الحقيقة كانت تفتتهم؟" وو يخلص إلى أن "في الماضي ، كانوا يفعلون الاثنين".

كانت المشكلة إذن ، كما هو الحال الآن ، أنه من خلال استهداف أشخاص في مناطق محددة بطرق معينة ، فإن التقسيم الجغرافي والأيديولوجي الذي يفترض أن نموذج الشركة المستهدفة يفترض أنه قد تم بالفعل خلق خطر أو تعزيزه. يصعب التمييز بين السبب والنتيجة عند الانخراط في عملية الاستهداف مما يؤدي إلى ظهور مطالبات الاستهداف العالمية بالفعل.

ربما أظهرت السلوكية أنه ، إلى حد ما ، يمكننا أن نرغم الناس على الاعتقاد والقيام بكل أنواع الأشياء المجنونة. ومع ذلك ، كما تظهر تجارب جون واتسون القاسية في "ليتل ألبرت" ، لم يتوقف أبدًا بجدية في النظر فيما إذا كان ينبغي لنا أو إلى ما ينبغي أن نحد من تطبيقها. هذا هو بالتحديد لأن الإعلان ووسائل التواصل الاجتماعي والاستهداف لديهم القدرة على إنشاء وتعزيز (أي شرط) البيئة التي تدعي خوارزمياتها للكشف عن أن الأخلاقيات والعلوم يجب أن تكون أساسية لأي تقييم للطرق والتقنيات التي تستخدمها هذه الصناعات. . البيانات ليست مجرد قالب وغالبًا ما تشوه وجهة نظرنا. إلى الحد الذي يتم استخدامه بنشاط من قبل الآخرين دون موافقتنا لتحديد المعلومات والمنتجات والخدمات والخيارات التي سيتم تقديمها إلينا ، فإنه سيعيد تشكيل العالم ليناسب جداول الأعمال ، الواعية وغير الواعية ، التي من المحتمل أن نكون أفضل حالًا دون .

تعد Cambridge Analytica مجرد أحدث نتيجة للاعتقاد بأن الأشخاص عبارة عن ألواح فارغة ؛ علامات سهلة لإجراء تجارب تكييف إضافية باستخدام المكافئ الحديث للأجراس والقضبان المعدنية لتجعلنا نتوق أو نخاف من منتجات أو مجموعات معينة. ماديسون الجادة والحملات السياسية تم عرض وترسل لنا المواد المستهدفة ترشيد ضمني من قبل هذه الفرضية لعدة عقود. ومع ذلك ، أضاف ظهور الوسائط الاجتماعية وقوة الحوسبة الحديثة التي تستخدمها إلحاحًا جديدًا إلى الحاجة إلى التفكير الناقد في النظريات النفسية المعيبة والفلسفات غير الأخلاقية الكامنة وراء هذه الممارسة.

ماديسون أفنيو والنشطاء السياسيون المحترفون من غير المرجح أن ينظروا بجدية في العواقب الأخلاقية التي تنجم عن نظرتهم الساخرة والمبسطة للحالة الإنسانية ، ولا يعترفون بها أبدًا. لهذا السبب يجب علينا. سواء أكنت تقرر حذف حسابك على Facebook استجابةً لأحدث الفضيحة ، فإن أعدادًا كبيرة منا يأخذون هذا الخيار على محمل الجد لأول مرة يشير إلى استعداد متجدد لتشكيل عالمنا بشكل استباقي بدلاً من تشكيله لنا من خلال الآخرين. ربما يدرك وادي السيليكون على الأقل أن الأنواع التي قاموا بتقييمها من خلال خوارزمياتهم هي عامل X لا يزال يحتفظ بالقدرة على مفاجأتهم.

اتبع كريج على تويتر أو اقرأه على 71Republic.com

قصص أخرى من كريج أكسفورد قد ترغب في:

  • حتى بعد Obamacare ، لا يزال نظام الرعاية الصحية في أميركا مصاصًا
  • الحدود لم تختف ، بل هي المكان الذي كنا نظن فيه
  • يوفر الحفظ أسبابًا للتفاؤل المشروط ، لكننا نفضل تفضيل الشعور باللم