كيف تضلل Big Pharma المرضى بالأرقام النسبية

الصورة ديفيد كوفالينكو على Unsplash

في عام 2014 ، الدكاترة. قام أدريان فيربر وديفيد كريلنج بتقييم دقيق لما إذا كانت الادعاءات المقدمة في إعلانات الدواء التي يواجهها المستهلك دقيقة. اكتشافهم؟ 33 ٪ فقط من المطالبات كانت صحيحة موضوعيا. هذه ليست معلومات جديدة أو رائدة. حصلت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية (FDA) على ما تسميه برنامج "الإعلان السيئ" لسنوات. وفقًا لبرنامج Ad Ad:

"الدعاية المخدرات وصفة طبية يجب أن:

  • كن دقيقا
  • الموازنة بين المخاطر والاستفادة من المعلومات
  • أن تكون متسقة مع المعلومات المنصوص عليها التي وافقت عليها ادارة الاغذية والعقاقير
  • لا تشمل سوى المعلومات التي تدعمها أدلة قوية "

يحاول برنامج FDA الخاص بالإعلانات السيئة FDA جمع تقارير عن إعلانات مزيفة ومضللة عن المخدرات. لكن يبدو أنه لا يعمل بشكل جيد في تقليص إعلانات المخدرات المضللة. سوق الإعلانات الدوائية المباشرة للمستهلك ضخم ومتنام ، وتملأ وسائل الإعلام بالملاعب للأدوية باهظة الثمن المليئة بالآثار الجانبية التي تستخدم النغمات الإيجابية لزيادة المبالغة في تقدير الفوائد. في الواقع ، يمكن لإعلانات Pharma أن تقول أساسًا ما تريده عند بثها لأول مرة لأن FDA لا تقوم بمراجعة المحتوى قبل وصوله إلى الجمهور. تواجه شركات Pharma غرامة في وقت لاحق بسبب تضليل المستهلكين ، وهو ما سيدفعونه بسهولة - إذا تم القبض عليهم.

من قائمة متطلبات برنامج Bad Ad أعلاه ، هناك نقطة واحدة يتم تجاهلها بشكل مؤسف من قِبل معلنين في شركة الأدوية ، والمريض المريض العادي ليس لديه فهم لحجم الخداع الذي يقعون ضحية له. إنها النقطة الثانية - "موازنة المخاطر والمنفعة". يمكن لشركات الأدوية الإعلان عن فوائد "إحصائية" ، إحصائياً ، ولكن من الناحية العملية مضللة للغاية ، يجب أن تشكل احتيالًا. يفعلون ذلك باستخدام ما يسميه الإحصائيون "الخطر النسبي".

الآن ، قبل المضي قدمًا ، نحتاج إلى إلقاء نظرة على المخاطر النسبية. أولاً ، سنتعلم فهم فوائد الدواء من الناحية النسبية والمصطلحات المطلقة.

تتمثل المزايا النسبية في احتمال وقوع حدث في مجموعة مُعالجة نسبةً إلى احتمال الحدث في مجموعة غير مُعالجة.
الفوائد المطلقة هي فوائد العالم الحقيقي ، خارج سياق المقارنة ببعض التدخلات الأخرى. هذه هي ما نفهمه بشكل حدسي ، وما يفترض به المرضى هو كل الأرقام التي ترميها إعلانات فارما.

دعونا نستخدم بعض الأرقام الافتراضية لدراسة المخاطر المطلقة. على سبيل المثال ، إذا كان متوسط ​​خطر الإصابة بنوبة قلبية هو واحد من كل 1000 ، فإن متوسط ​​خطر الإصابة بنوبة قلبية مطلقة هو 0.1 ٪. هذا يمثل عُشر الخطر المطلق. إذا قلل عقار جديد من خطر الإصابة بنوبة قلبية بنسبة 0.5 لكل 1000 ، فإن الخطر المطلق الجديد هو 0.05 ٪. لذلك ، فإن الخطر المطلق الأصلي هو 1/1000 ، والمخاطر المطلقة الجديدة هي 0.5 / 1،000. هذا فرق لا معنى له إلى حد كبير في العالم الحقيقي على المستوى الفردي ، ويغريه معظمنا على هذا النحو. لكننا الآن سننظر في هذا السيناريو نفسه من الناحية النسبية ، وسنبدأ في فهم سبب تحمس الأرقام النسبية لمديري التسويق الدوائي في هذا المجال.

من الناحية النسبية ، ينتج الدواء نفسه انخفاضًا بنسبة 50٪ في مخاطر الإصابة بالنوبات القلبية. هذا صحيح - الفائدة الفعلية الحقيقية هي تقليل المخاطر بنسبة 0.5٪ ، لكن استخدام الأرقام النسبية يسمح للإعلان الذي يروج لهذا الدواء الجديد بادعاء أنه "يقلل المخاطر بنسبة 50٪." التأثير النفسي لتقليل المخاطر بنسبة "0.5٪" أو "50٪" مختلف تمامًا عندما يكون الموضوع حدثًا قاتلاً.

إن قوة المخاطر النسبية مذهلة ، خاصةً عندما يكون الأشخاص الموجودون في الطرف المتلقي للإحصائيات من المرضى المذهولين أو مقدمي الرعاية لهم. في عام 2003 ، قدم الباحثون في جامعة تكساس إحصاءات حول فعالية العلاج الكيميائي لسرطان الثدي لمجموعة من 203 أشخاص. للحفاظ على السيناريو أصيلًا ، قاموا بتقديم الإحصاءات إلى الأطفال البالغين الفعليين الذين يتخذون قرارات علاج فعلية للأمهات المصابات بسرطان الثدي. عندما قدم الباحثون نفس فعالية العلاج فيما يتعلق بالمخاطر النسبية ، كان الأطفال أكثر عرضة لتأييد العلاج الكيميائي للأمهات المرضيات منه عندما قدم الباحثون إحصاءات مضللة ومضللة. بالنسبة للأطفال البالغين الذين يعطون احصائيات الفعالية في إطار نسبية ، يفضل أكثر من 70 ٪ منهم العلاج الكيميائي. ولكن عندما حصل الأطفال على نفس البيانات في إطار مصطلحات إحصائية أكثر وضوحًا ، اختار 45٪ منهم تقديم أمهاتهم إلى العلاج الكيميائي.

تستغل Big Pharma هذه المعلومات الخاطئة في الإعلانات بانتظام. على سبيل المثال ، في عام 2016 ، أطلقت بريستول مايرز سكويب إعلانًا تلفزيونيًا مباشرًا للمستهلكين أطلقوا عليه اسم "Live Longer". في الإعلانات التجارية ، يظهر المرضى الظاهرون وهم يستمتعون بالحياة والمشي في الحديقة ويبدو أنهم يتمتعون بصحة جيدة بشكل عام. يعرض الإعلان النص التالي: "في تجربة سريرية ، قلل Opdivo من خطر الوفاة بنسبة 41 ٪ مقارنةً بالعلاج الكيميائي (docetaxel)."

ومع ذلك ، كانت الزيادة الفعلية في وقت البقاء على قيد الحياة قبل بدء انتشار سرطان المرضى 21 يومًا فقط. وكانت فائدة البقاء على قيد الحياة الشاملة 3.2 أشهر فقط. ولكن هذا الوقت الضئيل من الوقت الإضافي لم يكن يقضي أيامًا ، حيث بدا أن الفاعلين في الإعلان يقضون وقتهم. يظهر الاقتباس التالي مباشرة في الطباعة الدقيقة لكتيب المريض Opdivo:

"تم إيقاف OPDIVO في 11 ٪ من المرضى ، وتأخر في 28 ٪ من المرضى لرد فعل سلبي. حدثت ردود فعل سلبية خطيرة في 46 ٪ من المرضى الذين يتلقون OPDIVO. "

لذلك ، استخدم الإعلان العبارة النسبية "... قللت من خطر الوفاة بنسبة 41 ٪ ..." لنقل تحسن في البقاء على قيد الحياة قدره 3.2 أشهر مصحوبة بمجموعة من الآثار الجانبية. هذا ليس ما يفكر فيه المرضى المرضى عندما يروج لهم شخص ما عبارة "... قللت من خطر الوفاة بنسبة 41٪ ..."

وتكلفة تلك 3.2 أشهر إضافية من البقاء على قيد الحياة (نسميها "الحياة" قد يكون تسمية خاطئة)؟ مجرد 150،000 دولار.

وللأسف ، إليك اقتباس من مقال Medscape يلخص تجربة سريرية أحدث على Opdivo تم نشرها بعد بث الإعلان في الأصل:

"[Opdivo] لم تسفر عن بقاء أطول خالٍ من التقدم (PFS) من العلاج الكيميائي القائم على البلاتين عند استخدامه كعلاج من الدرجة الأولى في المرضى الذين يعانون من المرحلة الرابعة غير المعالجة أو سرطان الرئة ذو الخلايا غير الصغيرة المتكررة (NSCLC) ... علاوة على ذلك ، فإن البقاء على قيد الحياة بشكل عام (OS) كان مشابهًا بين المجموعات ... "

سيكون من الممكن تلخيص العديد من الأمثلة الإضافية لهذا النوع من تحريف المنافع من خلال الأعداد النسبية. لكنهم جميعا قصص متشابهة جدا. السرد الكامن وراء كل منهم هو استغلال المرضى من أجل الربح في فائدة حقيقية ضئيلة جدا للمريض. في الواقع ، قامت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية (FDA) باستطلاع الأطباء حول هذه الممارسة بالذات بسبب انتشارها وتأثيرها الضار:

"... حوالي 75 في المائة من الأطباء الذين شملهم الاستطلاع يعتقدون أن الإعلانات [المباشرة للمستهلك] تجعل المرضى يعتقدون أن الدواء يعمل بشكل أفضل منه ، وأن العديد من الأطباء شعروا ببعض الضغط لوصف شيء عندما ذكر المرضى إعلانات DTC."
الإعلان الصيدلاني التاريخي. الائتمان: بيتمان / غيتي إيماجز

يجب أن يكون من الواضح بالفعل سبب إحصائيات المخاطر النسبية التي تجعل كبار مديري التسويق في Big Pharma ينفعون. ولكن قد لا يكون واضحًا على الفور من الذي يستفيد منه الآخر - وسائل الإعلام ، الذين يكتبون عناوين clickbait استنادًا إلى المخاطر النسبية ؛ الجامعات ، التي تصدر بيانات صحفية مضللة تستند إلى المخاطر النسبية حول تأثير الدراسات التي أجريت في مرافقها ؛ المجلات الطبية ، التي تستفيد من دراسات الإبلاغ عن المخاطر النسبية لزيادة مشاركة القارئ ؛ والقائمة تطول.

قد يعتقد المرضى أنهم يستطيعون الاعتماد على أطبائهم لحمايتهم من مزاعم فارما المضللة. للأسف ، هذا غير صحيح. ليس لأن الأطباء يتورطون مع صانعي الأدوية ، ولكن لأنهم لا يفهمون الإحصاءات المستخدمة لنشر الأدوية أيضًا. تم تمويل البحث الذي أجراه مكتب FDA لترويج الأدوية بوصفة طبية والذي تم نشره في عام 2017 والذي أظهر أن متوسط ​​المستندات لم يفهم المخاطر النسبية:

"كانت معارف ومهارات الأطباء الموجودة في النطاقات المنخفضة إلى المتوسطة من الدرجات الممكنة ... أظهر الأطباء الحاصلون على تعليم رسمي في علم الأوبئة والإحصاء الحيوي والبحوث مستويات أعلى من المعرفة والمهارات. في سيناريوهات افتراضية تقدم أحجام التأثير المكافئة ، ارتبط استخدام مقاييس التأثير النسبي بمزيد من التصورات حول فعالية الدواء والقصد من وصفه ، مقارنة باستخدام مقاييس التأثير المطلقة ... معرفة ومهارات التقييم النقدي محدودة بين الأطباء. يمكن أن يؤثر مقياس التأثير المستخدم على تصورات فعالية العلاج والقصد من الوصف. "

على الرغم من عدم فهمه تمامًا ، إلا أن معظم الأطباء يعرفون استخدام المخاطر النسبية ومدى مضللتهم. في الواقع ، فإن الموضوع منتشر في الأدبيات الطبية ، وقد تم الإشارة إليه على أنه مشكلة لعدة عقود. الأمر المذهل هو أن كل مناقشة للمخاطر النسبية تسلط الضوء على كيفية تضليل المرضى. ومع ذلك ، لا تزال هذه الإحصاءات الخادعة تستخدم على نطاق واسع حتى اليوم.

قبل أن تتناول أي دواء جديد تسمع عنه في أي شكل من أشكال الإعلان ، اطلب من طبيبك أن يخبرك بالمزايا بالشروط المطلقة.

ربما لا يثير الدهشة ، أن الولايات المتحدة هي واحدة من دولتين فقط في العالم حيث يُسمح بإعلانات الأدوية المباشرة للمستهلكين. نيوزيلندا هي الأخرى. في ألمانيا ، على سبيل المثال ، تجمعت منظمات محو الأمية الصحية ضد الإعلان المضلل عن المخدرات ، وتم القضاء على الممارسة الخادعة المتمثلة في الإبلاغ عن المخاطر النسبية بدلاً من الأرقام المطلقة هناك منذ عام 2010 تقريبًا.

ربما لم يكن مفاجئًا بنفس القدر - على الرغم من أنه قد يكون عميقًا في نظرته إلى الوضع الحالي لأمريكا - واجه كيم كارداشيان مؤخرًا مشكلة في الإعلان عن عقار لشركة Pharma على Instagram. (ملاحظة افتتاحية: كتابة هذه الجملة قتلت شيئًا بداخلي).

كلية الطب بجامعة هارفارد

على الرغم من جميع الإعلانات ، فقد يكون العديد من المرضى يفهمون رسالة محدودة فقط. وفقًا لمسح أجرته إدارة الأغذية والعقاقير (FDA) ، لا يعرف شخص واحد من بين كل خمسة مرضى أي مرض يعالج به عقار معلن. لكن يبدو أن الإعلان كان جيدًا بما يكفي لدرجة أنهم لا يزالون يسألون أطبائهم عن ذلك. يتفق الأطباء على أن إعلانات الأدوية غالباً ما تكون مضللة.

يتزايد الإنفاق على إعلانات Pharma في الولايات المتحدة ، ولا يوجد أي مشهد للتنظيم الأكثر صرامة في الأفق. فأين قد يقودنا هذا؟ بعد الموافقة الحديثة على أول قرص رقمي ، قد نتجه نحو عالم من الإعلانات المستهدفة بشكل أكثر حميمية مما يحلم به Facebook في الوقت الحالي. قريبًا ، قد تبدأ في الحصول على إعلانات من شركات Pharma - استنادًا إلى الملاحظات الخفية التي اتخذتها حبوب منع الحمل الرقمية التي ابتلعتها بالأمس - تخبرك كيف أن بعض الأدوية الجديدة ستقلل من خطر وفاتك بسبب مرض لم تعرفه بعد. بطبيعة الحال ، فإن إحصائيات الحد من المخاطر ستكون من الناحية النسبية.